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        2009年

　　如果说互联网经历了雅虎代表的门户时代，谷歌代表的搜索引擎时代，那么下一波的代表无疑是脸谱网代表的社交网络的时代。我们如何理解不同时代的互联网的衍化的规律呢？我觉得可以从群体智慧的这个角度来分析。 　　我们知道，任何产品的价值在于用户的需求。互联网的价值可以分为四大方面：沟通、资讯、娱乐、电子商务。它们的基本特点都是围绕着信息和关系流，嫁接起资金流和物流。四大价值里，沟通和资讯的结合度最高，我们可以作为基础来分析。 　　传统媒体，例如报纸杂志电视等，记者像蜜蜂一样四处采集信息和观点，然后编辑加工整理后，形成信息产品，通过发行渠道传递给观众。门户网站例如新浪出现后，在空间上整合了全国的新闻信息产品，极大的丰富了人们的视野。web2.0的诞生，社区论坛上，用户可以匿名的自由交流，又极大的丰富了互联网的内容。谷歌的诞生，则通过反向链接技术，即类似投票选举的方式，整合全球的网络信息，并将之排序。可见，传统媒体和互联网，其实都是在整合全人类的智慧，将之呈现给用户，帮助用户了解外部的世界和社会，帮助用户了解各种观点和思考。 　　facebook的诞生，其核心价值是实名制和公开的社交。以熟人关系为纽带，将用户粘到社交网站上，同时用户之间可以任意的添加关注，延展了社交关系网络。和facebook不同的是，twitter是开放性的关注和浮现，所有的关系和信息都是公开的，讨论的话题因此也更具有社会性。这和facebook以强关系为纽带的特点不同，twitter通过公开的话题讨论和随意的关注，更具有关系延展性。 　　当本拉登的死讯，在twitter上最新发布并得到快速的传播的时候，我们看到社交媒体的巨大潜力。信息的流动，带动了关系的流动，我们可以迅速的了解到全人类对该话题的思考。同样的，我们可以通过对任意话题的搜索关注，了解到不同的观点和我们感兴趣的人。我们也可以第一时间的通过系统推荐，了解到最热的话题。全人类的信息和智慧，将通过社交媒体得以整合。 　　最近，知乎网站的内测，吸引了很多人的关注。这个社交网站，是微博的细分形式。代表着天涯和百度知道等传统的BBS社区论坛，未来将朝着实名制和社交化的方向发展。更多的群体智慧，将通过社交媒体得以浮现和流动。数据挖掘在其中也将扮演着越来越重要的角色。 　　下面，我们可以从交互性和媒体性两个维度，对现有的互联网的基本形式进行格局的分析。从IM到SNS、微博、论坛、博客、门户，交互性减弱，媒体性增强。微博正好处于中间的节点，既有交互性，又有媒体性，因此具有了强大的生命力。传统的论坛和博客，势必和微博的特性结合进行自身的进化，信息和关系才具有流动性和延展性，否则衰败是必然的趋势。 　　群体智慧，将是互联网第三波浪潮的核心价值。硅谷教父凯文凯利早在上个世纪就通过观察蜂群的行为洞察到了这点，在《失控》一书中，他说每只蜜蜂都是很傻的，但蜂群的网络具有很强的功能性。互联网的进化，就是将信息和关系的互联互通，人们可以通过@的自我中心，在网络分布的社交网络上，没有时间和空间的限制，自由的组合和交流沟通，整合群体的智慧，从而推动互联网和人类社会的进化。

　　搜索重新定位即增加相关性，从而增加显示广告对搜索者的影响力。虽然这并不是全新的概念，但它却代表了再次营销在技术和方法长期发展过程中取得的最新进展——开始是显示广告重新定位，然后再转为网站重新定位、谷歌重新定位，再到现在通过广告网络进行搜索重新定位。 　　无论搜索用户是否曾经点击过某搜索关键词或访问过某网站，目前的第三方供应商如Magnetic、Chango等都能够将搜索查询连接至横幅广告库存和相关的信息。他们要么可以访问顶级网站中的优质显示广告位置，要么利用交换库存或其它实时竞价广告来源实现具有成本效益、可扩展的解决方案，从而将第一方或第三方的数据与大型搜索引擎中的搜索查询数据连接在一起。 　　搜索与媒体的交叉点 　　搜索广告往往覆盖的是信息导向或任务导向型的用户。显示广告常常是以演示或介绍的方式覆盖目标受众，但你可能并不知道用户是否对你的产品或服务有迫切需求或是否感兴趣。基于搜索的重新定位就是将两者结合在一起，既可以通过搜索查询历史记录了解用户的意图，又能够通过行为、时间、新旧程度、人口、地理、心理及其它精准定位方式提高横幅广告购买的信息准确度、相关性和转换率。 　　以下是搜索重新定位的十大优点，供您在广告总体规划中参考： 　　1、搜索重新定位为品牌主提供了一个高效、高投资回报率的营销工具。 　　如果在可接受的投资回报率范围内，搜索营销活动的效果达到了最大化，那么效果会如何呢？这表明你已经完成了搜索最佳方案手册中的每一步，并且在品牌知名度和营销支出方面达到了一个稳定水平。这样你就能够继续使用搜索来覆盖那么通过显示广告而进行搜索的新客户，利用他们的搜索意图从意识阶段全面打通这一渠道。 　　2、搜索重新定位能够让你在不竞出高价点击费用或其它斗争的情况下就能追踪竞争性的词汇或竞争品牌。 　　很多情况下，公开的竞争性追踪可能并不是一个好主意。但搜索重新定位可以追踪竞争性的词汇，并且可能通过显示广告平台与竞争对手的客户进行互动，这样你将有机会介绍自己的品牌，或者进行特定的宣传，鼓励用户尝试或者购买。 　　3、通过减少和转移搜索引擎营销中为关键词支付的高额搜索费用，搜索重新定位将有可能优化整体营销费用。 　　如果由于竞争压力大、每次点击费用高但质量低或者预算短缺，你无法维持庞大的关键词活动，那么你可以考虑将这些关键词纳入搜索重新定位活动中。这样你既能以更具成本效益的方式追踪这些关键词，又能更有效地扩大品牌覆盖面和知名度。因为这些关键词通常具有较高程度的品牌意识，但往往达不到投资回报率的要求。而通过广告交易平台使用的广告资源也比其它定位显示广告更具成本效益，所以广告预算将有较大的缩减空间。 　　4、整合。由于搜索重新定位是属于跨学科的范畴，并不仅仅局限于搜索或显示领域，因此，从业者必须以一种综合方式——充分发挥每个渠道的优势，进行研究、计划、购买并使效果最大化。 　　5、由于广告更加针对消费者的需求，所以广告的消费者相关性就有所提高，而这也提高了广告的效果和效率。 　　新鲜度：通过搜索重新定位，我们可以追踪最近的一些搜索——不是用户随机进行搜索的一个月后，也不会因为他们偶然访问过网站主页。 　　文案：广告创意和文案可以量身定制，并且按一定的顺序出现。广告创意会因特定搜索查询中的细微差别而不同，而个性化的广告信息则根据观众的兴趣不同而改变。 　　6、形成闭循环。搜索重新定位提供了丰富的反馈机制，让用户了解到其活动与搜索引擎优化的差距，并提供进一步的数据进行搜索引擎营销的优化。 　　搜索引擎优化是一个艰巨的过程，而要取得回报也需要一个长远的过程。就像搜索引擎营销是短期项目，而进行搜索引擎优化则需要长期努力一样，搜索重新定位既能看到短期效果，又能覆盖之前无法到达的范围。 　　7、脱离搜索页面进行搜索营销，覆盖那些没有进行搜索的消费者。 　　付费搜索领域确实很宽阔，但仍然有一定的局限性，因为大多数在谷歌进行搜索的用户并不打算访问你的网站。当某些广告活动的项目增长率有所放缓，那么你就可以考虑使用搜索重新定位，更有针对性地开展工作。 　　8、提供了另一种工具和测试平台来改善归因模式。 　　通常情况下，大量市场的占领主要归因于品牌搜索，但却没想过或通过技术结构去追踪到底哪些词汇真正带来了品牌知名度，进入消费者的考虑范畴。搜索重新定位能让我们更了解主要关键词和辅助关键词在一项大型活动中的真正价值。 　　9、提供额外的战术追踪用户。 　　一般来说，在转换方面，人们认为显示媒体策略是最能创建品牌知名度的策略，而搜索策略则是对用户考虑度、意图和进行购买等指标影响力最低的策略。但是，通过将提高品牌知名度和用户购买意图结合在一起，搜索重新定位使两种策略的定位变得模糊。搜索和显示广告之间有协同作用，但通过搜索重新定位，这两种策略才算真正融合在一起。最近许多研究表明，将搜索和显示媒体整合在一起会有放大效应——既提高了搜索量，又增加了积极的品牌指标。 　　10、利用搜索意图，充分使用行为定位的概念。 　　搜索重新定位能够利用搜索意图，为你提供显示广告才有的覆盖面和规模。这不仅是一个强大的组合，并且简化了了解潜在客户的学习过程。你可能不知道有哪些行为可以界定你的目标消费者，但你只需简单地在你的网站中嵌入谷歌分析标签，你就能发现最有价值的关键词，并且使用这一信息，通过丰富的、分段式的、战略型显示广告来覆盖广告交易库存上的搜索者。 　　搜索重新定位是一种混合模式，既包含了搜索查询的能力，显示用户的意图，又包含了显示媒体的追踪能力，以实现最佳的投资回报率。因此，既进行搜索媒体购买，又进行显示广告媒体购买的广告客户或营销人员将会有较快的进展，因为他们同时了解两种媒体购买的过程，他们只需知道如何制定战略即可。  

        当很多的业界评论家、一些投资公司还在为新浪微博忧心质疑时，新浪却因为微博，纷纷被各大投行确定“买入”级别，目标价也从130美元直逼至140美元。在微博产品估值上，Stifel Nicolaus认为其价值44亿美元，计算方法为16美元*2.75亿——16美元为新浪单个用户价值。 　　新浪对微博在2011年的累计投入将高达1亿美元，用于产品开发、技术升级和人力资源等。每天新浪微博新增用户达66.7万人，预期在2011年底其用户将超过2.75亿。这一串数字使得新浪微博拥有了中国互联网迄今为止最为激动人心的想像空间，也让新浪掌门人曹国伟预测，微博将出现六大商业模式：互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容收费。 　　从这六大商业模式来看，新浪微博将变得几乎无所不能。互动精准广告直接向腾讯QQ、分众楼宇广告发起挑战。社交游戏会加大所有SNS网站和小游戏网站——包括盛大游戏——的压力。实时搜索基本上会断了百度的后路。无线增值服务会逼迫移动运营商加大无线布局。电子商务平台则会放大淘宝未来的发展不确定性因素。最后，收费数字内容则会与音频、视频网站形成竞争，如果结合新浪视频未来的拆分上市，这个数字内容将帮助新浪在未来获得更高的溢价。 　　微博已经成为新浪之“心”。对于微博的发展趋势，笔者有以下几个思考。 　　微博注定电商化。 　　凭借这六大商业模式，未来中国互联网岂不是新浪独步天下？ 　　这也难怪各方都发出质疑的声音，当然这里面还有一部分期待的声音。毕竟，中国的互联网产业内，已经形成网游、电子商务、互动精准广告、搜索的垄断格局，这个格局使得各个行业都备受争议。公众希望出现公平竞争，而新浪微博此番六大商业模式的确定，让我们再次看到新的竞争力量。这股力量来得势不可挡，特别是其中电子商务的前景，更是能激发无穷想像。 　　这种想象在新浪收购在美上市的麦网后被进一步放大。而5月12日，从各大门户传出消息：新浪微博开始屏蔽淘宝网的部分链接，未经加V认证的用户将无法发布带有淘宝商品链接的微博。虽然随后证实，多数用户仍然可以发淘宝链接，仅少数用户被限制，但无论如何这些信息似乎在暗示，新浪微博六大商业模式中的电子商务，将会引发新一轮的电商变局。 　　这不是危言耸听，因为接下来新浪正式与支付宝合作在微博展开担保交易，并且已经有人通过这个方式在微博销售文档类商品，还取得了几万元的销售业绩，这不能说不让人感到振奋，虽然也有不少人担忧这种电子商务模式显得过于粗糙了。 　　先来看看为什么微博能够挑战淘宝通过6年时间建立的电子商务帝国模式吧。 　　首先，微博转发、免费推广对于淘宝的卖家的吸引力是巨大的。毕竟现在在淘宝开店，要取得好的销售，必须有很多资金投入。这从淘宝2010年发布的收入结构可以看出：50亿的盈收有80%来自广告收入，这个收入甚至超过了搜狐、腾讯、网易这些门户网站，仅次于新浪。由此可见，对中小卖家群体来说，淘宝网站内的推广成本已经成为重负。（作为对比，腾讯2010年营收196亿元，其中仅14亿元来自广告，其余部分来自增值服务。按中国网络广告市场份额计算，淘宝自2009年就超过新浪，且领先优势不断扩大。艾瑞数据显示，2010年第三季度，淘宝在中国网络广告市场的份额为9.4%，同期新浪为5.6%。） 　　其次，微博在运营和操作上，比在淘宝开店更简单和丰富。简单在于操作，丰富在于可以同时配以图片和视频。虽然淘宝也可以实现这些，但操作起来更复杂，耗费精力更多，成本更高。 　　最后，商品更容易接触到意见领袖，并被主动传播。请明星代言在传统的商业形态中花费很大、执行难度大，对于草根的品牌或商品来说，是可望不可及的事情。但在微博这个平台里，中小商家经营的品牌和商品将有很大的机会被明星、意见领袖转发评论和购买，哪怕这种可能是万分之一。 　　当然，对于深度“微博控”来说，你可以列举更多的用微博做电子商务的理由。对于新浪来说，在“全网即电商”的潮流之下，微博用户不断增加、粘性不断增强，盈利模式是必须仔细思考的重要课题。无疑，电子商务的盈利模式最为清晰可见，它包含了精准广告、增值服务、销售扣点等，这些可以使新浪在淘宝的广告压力下，重新赢得大中小商户的广告预算。前提是，这个盈利模式不能牺牲用户体验。可以预见，新浪将在未来一年内对各种方式进行不断的摸索。 　　电商能否微博化？ 　　微博注定电商化，那电商能否微博化？或者需不需要微博化？ 　　对于各大B2C网站来说，2011年讨论最为激烈话题，莫过于媒体成本上涨和社会化媒体营销。后者之所以被热捧，在于其免费和爆炸式传播的特性。但我们也看到，社会化媒体营销在中国被狭义至新浪微博的营销，电商并没有真正微博化，直到凡客达人的出现。虽然对于凡客达人是不是电商微博化仍然有很大的争议。 　　虽然有争议，但凡客达人们网店销售额不断提升，证明这是一种行之有效的社会化营销模式，因为这个模式让更多普通消费者有一个集中展示自己服装搭配、形象提升的平台。这个平台因为个人消费者的真实性和人以群分的群聚性，不断推升销售额。更不能被忽视的是，凡客在2009年建立V+综合时尚类B2C平台。一旦凡客达人的模式在单一凡客商品品牌被论证可行之后，将全面开放对接V+平台，使得更多商品品牌从这种模式里受益，且推广成本更低，也使得达人们的网店有更多的服装搭配选择，成就更多“搭配或形象达人及草根意见领袖”。 　　成就草根，这似乎才是微博模式在短期内获得高估值的根本原因所在。或许，这将成为B2C商城微博化的参照样本。 　　新浪微博电商化，加大了淘宝网的压力。自从宣布屏蔽百度搜索（或者说百度屏蔽了淘宝）、不再依靠搜索流量后，淘宝一直再思索通过何种方式继续获得全网流量。这包括再2008年建立阿里妈妈平台（2010年更名为淘宝联盟）。阿里妈妈在业界被认为是淘宝试图获得全网流量的失败案例。但似乎淘宝看上去不会放弃。 　　还有淘江湖，在开心网火热时代的SNS战略也不温不火。可淘宝不仅仅是这些，其强大的社区运营和管理能力一直为业界所称道，也是马云最为重视的阵地。这三个社会化媒体产品使得淘宝微博化的基础比任何一家电商企业更为坚实。只是如何将三者有机结合起来发挥微博的巨大威力，淘宝似乎还在酝酿之中。 　　从细节中感受萌动。微博电商化势在必行，电商微博化则不得不行。  

        2010年我们看到了百团大战，2011年我们看到了铺天盖地的投放过亿的团购广告，此时的团购网站争霸战，与其说是团购网站用户争夺战的竞争，不如说是市场推广的财力竞争。美国groupon给中国吹的这股团购风，让中国互联网再现跟风“狂热”潮，然而高速烧钱一味求快的同时，却出现了同质化日益严重的现象，诸如页面体验的同质化、产品资源的同质化、消费者用户粘度过低、可持续竞争力严重缺乏，如此下去，未来一多半团购网站将会销声匿迹。思路决定出路，优胜劣汰是必然的，唯有增强自身竞争力，才可以长久立足。 　　一、网站内容丰富化 　　目前团购网站产品资源大部分来自生活中的传统商家，可以说团购网站，更像一个生消费指南，包括了生活中几乎所有的产品消费和服务消费领域。在产品资源逐渐同质化的情况下，具有可读价值的内容则逐渐成为吸引用户的重要因素。 　　生活资讯庞杂众多，资讯内容一定要和自身网站产品有一定关联度，促进产品销售，绿叶的作用基本都是为了衬托红花。例如化妆品团购，美容服务方面，可以告诉用户一定美容知识，教你如何美容等等。如果用户只是仅仅为寻求优惠打折而来，面对同质化的产品，很难最终留住用户，很难挖掘出用户更深层次的需求。当用户得到了更大程度的满足和信任，用户更容易增加购买率。 　　二、网站用户SNS化 　　面对电子商务网站用户的较大流失率和越来越高的用户成本，随之带来的是巨大的广告成本投入，有的网站用户成本高达100元。用户粘度也一直是物以类聚，人以群分，同样的兴趣，同样的需求，每个网站都有用户的群体效应（社会化关系），目前大部分网站都只是借助一些第三方分享平台或者第三方SNS平台进行用户分享，而自身平台缺乏SNS的用户关联性。 　　现在很多电商网站都有了SNS平台，例如社区、博客等等，成为网站和用户最直接的互动平台，同时是用户之间交流的互动平台。例如对于经常进行餐厅团购的美食爱好者，他们会喜欢经常交流美食资讯，并且向周围的朋友进行分享。亚马逊网站用户社区的SNS特征非常明显，不仅仅成为用户口碑传播的来源，同时是关联用户群体的粘度平台。 　　三、商家服务专业化 　　对于团购网站而言，除了实物产品团购之外，更多的是传统商家服务产品，尤其以餐饮休闲娱乐行业为主。面对众多团购网站，传统商家消费产品的同质化也日益严重，传统商家的消费产品资源争夺战也日益严峻。此时，针对商家的专业服务以及定制服务，成为打造团购网站的差异化优势的重要因素。 　　目前线下的传统商家往往自身产品策划和营销水平参差不齐，因此消费产品也往往同质化多。在两者角色关系上，网站与线下传统商家，不是一时的合作，而是长期的合作关系，对于优质的商家产品资源，更是众多团购网站争抢的目标对象，甚至有些网站自己赔钱来合作。因此针对性的为商家量身定做消费产品，加深合作程度，产生更好的营销效果，诸如节假日和商家联合开展互动营销活动等等。能否服务好商家，推出更好的消费产品，关系到团购产品的竞争成败。 　　四、客户服务专业化 　　互联网的竞争已经开始从单纯的流量竞争，转化为用户和产品的竞争。消费产品的竞争日益激烈，团购网站针对客户的服务竞争也会激烈化，能否给用户一个更给力的留下来理由，至关重要。 　　团购网站用户的服务，本质就是会员增值服务。在这方面，有很大的服务空间，例如消费会员卡的优惠特享、消费积分奖励，面向用户推出的团购消费指南杂志，根据消费金额水平，针对不同级别会员的个性化服务等等。老用户的重复消费贡献往往是新用户的几十倍。说到底，用户为王，多关注自己的用户。 　　五、产品垂直细分化 　　团购网站做为电子商务网站其中之一的模式，随着团购网站的不断成熟，团购消费习惯的不断深入人心，它也将会走向两个方向：一是大而全的综合消费团购平台，二是专而精的垂直细分产品团购平台。 　　用户需求不断精细，要求不断提高，专注一个细分领域的团购平台会不断涌现。目前出现的化妆品团购网站最为突出，品牌正品化妆品的低价限时团购，吸引着无数女性忠实消费粉丝。针对汽车团购消费，装修建材团购的也是非常火爆。团购网站的垂直细分，为资金实力小的中小团购网站提供了生存发展的机会和空间。 　　六、团购突显地方化 　　团购网站的兴起，大大带动了传统商家的电子商务化发展进程，让无数的传统商家从线下搬到线上。除北上广三大网购热点地区之外，国内二三线城市的网络购物人群也在日益壮大，因此现在有很多团购网站通过地方加盟和地方直营两种形式来建立地方站，拓展地方团购市场，地方二三线城市的团购市场争夺战也变得日益白炽化。 　　然而实际上，团购网站未来真正面临的是两大劲敌，一是大型门户网站，二是地方门户网站。现在二三线城市基本上都有一个地方生活门户网站，在当地已经聚集着非常高的人气规模，同时拥有着一些长期合作的商家资源，在生活消费本土化优势上，地方门户网站更为突出。现在已经有一些地方门户网站开通了团购频道，实现了较高的交易额。此时，团购专业网站和地方门户网站的合作经营和地方大战，都将是团购网站面临着不可避免的现状。 　　团购并不陌生，只不过团购网站购物消费让团购变得更加成熟和主流。团购并不是唯一的模式，团购网站也会在创新中不断变化融合，最终一切取决于用户的需求变化，剔除目前电商浮躁，踏踏实实做好运营，才是硬道理。团购网站的百团大战已经开始，但是真正残酷的竞争还在后面。  

        微博(MicroBlog)，一个在中国才只有一岁多的年龄，却在这一年多当中成为最火、发展速度最快的一种应用程序。新浪及腾讯两大巨头在 2011年年初宣布先后突破1亿用户大关。140个字、原创、传播速度成为微博最有力的的武器，让微博在短短的时间内火到如此地步。随着微博的成长，一种 新生营销方式悄然兴起：微博营销。 　　什么是微博营销? 　　简单的理解就是当你微博的粉丝、听众数量众多，你发布的微博转发的数量也多的时候，就会有许多企业、广告商找上你，让你通过转发或发布广告微博，以此来获得企业或广告商的报酬的一种新型网络营销方式。而这个“你”，可以是个人，也可以是企业的营销团队在背后操作。 　　快速增加微博粉丝、听众? 　　互听、互粉这种是最傻瓜式的增加粉丝或听众的操作方式了，在如何快速增加粉丝一文当中也说过这种方式，但是无可否认它的效率在数量上来确实很高效。 再高一点的技术就是通过用软件批量注册新号，然后用这些新号全部来关注自己的大号，以此来增加粉丝。再做到极致一点就是用大号去粉所有小号的粉丝，因为新 注册的小号都是可以操作的，通过互听、互粉这种方式会增加一些数量的粉丝或听众，再用大号去关注小号的粉丝无疑是更加精确的。新浪草根排行粉丝数第一的那 位童鞋就是通过这些看起来很傻瓜的方式做到如今粉丝数量超过300W。随着粉丝的数量上来，一个新兴的名词又诞生了：僵尸粉。 　　什么叫“僵尸粉”? 　　所谓僵尸粉，就是指微博上的虚假粉丝，这种粉丝只求数量而不重质量。无头像、无发布微博、自动关注是僵尸粉的特性，随着技术的不断升级，用软件操控 的僵尸粉现在这些特性都可以隐藏起来了，这种通过工具操作可以有头像、有发布微博、有资料、活跃度也非常高的粉丝也被称为“活粉”。微博上也因此诞生了一 条新的灰色产业链：粉丝买卖。这种通过直接向恶意注册的用户花少量的钱直接购买而来的“僵尸粉”、“活粉”，已经呈病毒式开始扩散。参与买卖的什么样的人 都有，而这种低廉的价格购买数量庞大的粉丝，已经成为微博营销一个最大的毒瘤。 　　企业微博营销 别让“僵尸”掏了你腰包 　　越来越多的企业都开始重视网络营销了，而目前最火的微博营销也是企业非常乐意去尝试的一种方式。自己的产品及服务，通过140个字的描述让拥有巨额 粉丝的用户帮你转发，从而达到一个让所有粉丝都能看到的效果。本身这种方式是没有错的，但是由于越来越多的“僵尸”用户，使得企业的营销成本高，效果却不 尽人意。企业本身的定位是给每个用户背后的人看到广告，而不是通过工具注册、批量操控的“僵尸”，因为这种“僵尸”价值可言。那么企业在进行微博营销时应 当如何避免或规避这些大号背后“僵尸”呢? 　　辨别“僵尸粉”的几个小技巧： 　　1、主号与粉丝的互动观察 　　一般情况下，这种很难去观察出来，因为拥有数量巨大粉丝的用户会出于多方面的考虑而不跟粉丝互动。这种情况普遍出现在草根微博上，名人、行业精英以 及认证用户(加V)一般是会与粉丝互动的。换句话说，互动的粉丝质量才更高，因为他们对微博主信赖，那么提到或转发的东西也会更受粉丝信赖，转化率自然也 就高了。而草根粉丝要么只是通过高质量的内容来吸引及留住用户外，他们对用户一无所知，粉丝无质量保证，营销效果自然大打折扣。 　　2、粉丝与粉丝的互动观察 　　简单而言，第一个粉丝背后都是一个活生生的人，每个人都有自己的交际圈、爱好等，金华认为可以通过尝试查看或抽查部分微博主粉丝的粉丝，看看这些粉 丝同样是否有跟粉丝互动、有无自己的朋友、发布的微博内容、粉丝资料等方面来判断这些被抽查的粉丝到底是人还是“僵尸”。企业前期所调查的越多，越容易发 现问题所在。 　　3、主号微博的转发情况观察 　　一条微博的转发数量、评论，客观上来讲，还是可以作弊的。常规的作弊操作方式是大号发布微博，所有小号去转化及评论，从而造成一种“火热”转化的局 面吸引更多人转发。针对这种情况企业可以先通过上面两种方式的调查结果来参考，更多的企业要考虑产品及服务面向的用户，做到精准投放。 　　微博“僵尸”的存在本身管控上难度就比较大，新浪已经成立了专门的“僵尸”清理团队，目前已封杀超过20万的“僵尸”。对于一个拥有上亿用户的应用 而言，20万显然是不多的。企业在选择微博营销的这种方式时就应当理智的将这个风险考虑进去，避免出现营销成本付出了，而营销对象却只是“僵尸”而非真正 的人了。    

        Facebook.com创造的奇迹，对互联网行业产生非常深远的影响。网站有超过6亿注册会员、市值超过500亿美元，等等，令人惊叹！这一切，扎克伯格（Mark Zuckerberg）仅用了不到7年时间。 　　然而我们在惊叹的同时，不禁要问，Facebook.com凭什么值那么多钱？ 会员？ 对于电子商务网站来说，可能比较容易理解，因为会员产生交易，交易产生经营利润。但Facebook.com是社交网站（注：是社区和交流，不是交易的交！赫赫），不是交易网站，会员的价值如何体现呢？ 　　继而，运营电子商务的朋友们，应该如何利用、对接社交网站？ 如何正确理解“电子商务化的社区”和“社区化的电子商务”呢？ 以下内容为你逐一破解。 　　1/ 社交网站和电子商务网站能否融合 　　二个网站的真正融合，其本质是网站架构、会员体系的融合，功能的相互交互。否则谈融合就失去了意义。仅仅加个链接，那不还是二个网站？ 最多也是一个网站的二个独立功能。就社交网站和电子商务网站而言，这二个网站的功能差异之大，从技术上来讲，没办法河蟹。而且，从这二类网站的定义上来看，社交网站的定位是人和关系，而电子商务网站的定位是交易，完全不同。所以，刻意地去融合二者，其实是很“天真”、很“一厢情愿”。 　　Facebook曾经有过虚拟礼品店，会员可以以虚拟币支付虚拟商品，但去年下线了。官方解释大意是“集中精力做好核心的社区开发工作”；但“允许第三方公司提供类似购物服务”。这个解释个人认为反映了二点：第一，Facebook认为电子商务和Facebook社区的定位差异太大，发展下去，绝对是二个完全独立的功能，而且有可能顾此失彼；第二，任何应用，包括电子商务应用，对于Facebook其核心价值“会员和关系”来说，只是副产品。 　　我认为：我们应该立足于网站的自身定位（电子商务、交易，及社区化扩展），并充分利用和享受其他资源（例如社交网站）带来的价值。这一点，对于目前电子商务网站的市场推广和运营发展尤其有现实意义。 　　2/ 真正理解社交网站的成长基础和核心价值 　　社交网站的快速发展，概括地说，反映的现代人在解决了温饱以后，渴望“被感知”“被认同”的心理纠结，是人的“个性”的伸张。了解了那么多社交网站（SNS）和他们的功能，个人总结起来就归纳为二大类（互联网）产品：参与和分享。属于参与的包括 注册（隐私管理）、发表博客、微博、照片、视频等等；分享的包括 订阅（RSS），分享（Share），追随（Follow）；参与同时分享的包括：论坛、维基（Wiki）、圈子，等等。如果社区的构建者本着基于现代人（服务对象）的精神需求去规划、设计社区产品，围绕“被感知”而参与、“被认同”而分享，并不局限于Facebook.com 的功能，那么这个社区网站就非常有前景。创新，可以是一个很小的功能，Twitter.com 的成功、MySpace.com 的被超越，就是最好的证明！ 　　Facebook.com 的成功，就是通过激发会员的参与和分享的激情，快速构建起了庞大的互联网内容库，并通过内容（会员本身也是重要内容！），编织了全球6亿人的关系网。 　　通过参与和分享功能，社交网站把内容和流量提高到一个直接可以和搜索引擎抗衡的高度。下图是社交网站和搜索引擎二类网站的一个简单比较： 　　细心的观众可能已经察觉到了，以上表格我特地列出了一项会员系统，因为社交网站是人和关系的网站，而搜索引擎没有这个特征。这个差异，导致了社交网站能够基于长期的会员浏览习惯和文章内容对会员行为进行跟踪并分析，提炼出和会员的营销特征关联度极高的关键字，然后再和广告内容去匹配，形成广告投放的标准。而搜索引擎由于只能对用户（不是会员！）搜索提交的关键字去匹配，去投放广告，那只有短时间的（IP）追踪效果，而这样的结果，它的偶然性更大，有效性当然相对比较弱了。 　　还有一点，社交网站由于是注册会员的参与和分享，会员的营销特征，即使是会员在没有在网站登入的情况下都可以利用。例如，广告内容可以精准的投放到他们登记的联系方式中。这一点搜索引擎更是欠缺，如果他们没有借助流氓软件的话！ 　　所以，结论就是： 　　2.1 理论上，从瞬间效果来看，搜索引擎关键字匹配的广告效果和社交网站的效果差不多； 　　2.2 理论上，从长期的会员行为的跟踪和分析的结果来看，在社交网站的广告投放，效果比搜索引擎的更可靠、更有效； 　　2.3 社交网站内容匹配的多样性，使得社交网站广告投放的手段（广告产品）更多元化； 　　2.4 社交网站的参与和分享内容的特性，用户的粘性，开放API等手段，使得社区网站的广告资源源源不断，不比 　　通过机器人自动搜索的搜索引擎差，而且由于内容都是属于自己网站，不会有被屏蔽的风险； 　　看透了，社交网站的核心价值也就是流量，或进一步说是基于会员及会员行为分析的精准流量，并可以具体到指某个人。了解了社交网站的特性，我们再来阐述如何利用社交网站就容易多了。 　　3/ 关于“电子商务化的社区” 　　那么有没有“电子商务化的社区”呢？ 我认为，对“电子商务化的社区”最贴切的理解，就是社区的购物交易引导。相对于搜索引擎，社交网站的流量，理论上可以说是更加“精准”，而且，流量引导可以更多元化。充分了解了这些，你就会觉得：营销，其实很容易。（难的是什么？你一定经常提到的，但可能你还没有意识到，那是最容易被人忽悠的。赫赫，以后告诉你。） 　　3.1 由于社交网站是公众参与性网站（Public Engagement），所以，你可以不用花钱，在Facebook.com之类的社交网站建立你的档案，即注册，然后介绍你自己，你公司，你公司的产品和服务，更进一步可以开设博客，经常性的更新内容，吸引更多的人加你成为好友，通过RSS或其他方式阅读你发表的文章，得到你个人、公司或商品或服务的信息。这些关注你的会员，就是精准的流量，也就是你潜在的客户。至于如何才能更好地吸引更多的人了解、关注你，维持和他们的联系，这里就不展开了，你可以利用互联网搜索或参与社区分享，了解更多，也可以请教专家辅导你进行这类操作； 　　3.2 同样，你也可以不花钱开设微博来吸引粉丝。粉丝就是精准的流量，也就是潜在的客户！类似Twitter.com，这个网站最主要的功能就是让会员可以“Follow”你，自动接受你发表的每篇微博内容。一个会员可以Follow很多个其他会员。然后，当这个会员在网站登入了以后，这些被Follow的会员的微博内容就会集中出现在这个会员会员区的某个部分，一目了然，非常简单。而对于微博的主人来说，每个Follow你的会员就好像是你的粉丝，也就是潜在客户。至于如何吸引更多的粉丝，如何更加友善的编辑微博，维护“粉丝”群，这里就不展开了，你可以利用互联网搜索或参与社区分享，了解更多，也可以请教专家辅导你进行这类操作； 　　值得注意的是，微博的内容限字140个。这主要是因为Twitter当初是基于移动网络终端：手机的短消息格式开发的。这就是和博客的区别。所以博客的内容一般是要细读的，应该说博客的内容相对比较正统。而微博则强调它的快捷性（输入）和 即时性（传播）。微博的特性，决定了它非常适合“分享”传播。 　　3.3 论坛（Forum）、维基（Wiki）、圈子或群组（以前也称为SIG，或Group），这些功能可能没有像当下的博客和微博那么热，但其实影响力一点不弱。这些都算是有些历史的互联网的产品了，这里也就不多展开了。 　　3.4 通过社交网站的开放API，大家也可以开发新的应用，引流会员，促进交易。开放API听上去好像很玄乎？ 其实，简单的说，在这里的最大意义应该就是会员信息的同步，或准确的说就是会员登入状态的同步。这个同步状态，使你开发的应用，能够迅速获得n多的网站会员（不需注册而享受你开发的应用服务）。这些通过这个网站的核心价值圈（人和关系）而进入你开发的应用的会员，就是精准的流量，或者说是潜在的消费者。同样，如何把你的应用做得足够有趣，更生动地融入你的产品和服务，让其他会员接受，这里同样不展开了，你可以利用互联网搜索或参与社区分享，了解更多，也可以请教专家辅导你进行这类操作，不过这是技术活； 　　特别注意的是：对于互联网这类应用的开发者、运营者，这些潜在的会员你是看得见、摸不到的。有些API开放的条款甚至不允许你去挖掘、接收会员的进一步信息。因为会员和关系，是社交网站的核心资产和内容。相对于会员价值，所有的应用，包括外围应用都是副产品，就是这样。例如，愤怒的小鸟（Angry Bird）再牛，它也离不开苹果的商业生态环境！它赚的钱也要和苹果分帐。 　　这些应用，甚至可以是商店的前台系统，即商品展示部分，为什么只是前台商品展示呢？ 因为从技术上理解，如果进入支付环节，会员的个人信息就会流露出去，这应该不会是Facebook.com希望看到的结果。或者你有能力和Facebook.com协商，把支付环节放在Facebook.com 网站上进行？ 　　允许外部第三方应用的接入，是开放平台最重要的特征。对于开放平台，应用（或者说是功能）去中心化，其实就是所有终端、或应用连接到核心平台，形成以会员为核心的商业环境。在这种情况下，无疑，会员对平台的忠诚度得到了无限的提升。当然平台开放需要的是非一般的会员基础，有保留的开放和分享绝对是会员经营的前景。 　　3.5 在社区网站投广告。 　　前面说的四种方式，基本上都可以算是直接涉及现金、守株待兔式的被动营销。只有和社交网站的广告产品合作，才能算是主动营销，即主动发现客户，针对性的投放广告，引导流量。社交网站提供的广告产品一定会告诉你很多关键字甚至图片（图片内容匹配一定很有趣，但现在好像没有，或者说效果很一般）匹配的n种技术道理，然后你就像在搜索引擎投放广告一样为了每一个点击或每一个广告展示支付现金。理论上他的效果因该比搜索网站的关键字效果好，但这完全取决于网站的会员行为分析能力、逻辑算法和技术开发能力等等。社交网站的广告产品，理论上会比搜索引擎多，但本质上差别应该不大。 　　3.6 主动式营销 　　那我们能不能自己去主动发现潜在客户呢？ 当然可以，就像你在沙滩上捡贝壳一样，纯粹是体力活。系统的对会员行为的跟踪和分析，只能是社交网站自己做的事情。这是因为第一，这是社区网站的核心价值，如果他把这部分内容交给你了，基本上就等于把整个网站都给你了。所以，不能碰会员数据，也基本上是网站开放的基本条款；第二，这涉及到会员的个人隐私问题。社交网站能对会员和会员行为的进行详细分析、研究，是会员在该社交网站注册时默认或授权的。但不是对你的授权，Sorry

        所谓互动营销，就是品牌希望通过互动方式希望和终端用户做一对一沟通，传递给用户的品牌价值，品牌主张，品牌定位及活动资讯；或者更深切的了解目标用户以便进一步针对目标客户发起新一轮的营销。因为这些功用的不同，我们又把他区分为official site

　    在全球市场上，一提起“中国制造”，不少人往往把它与“价格低廉”、“品质低劣”联系在一起。而今，有越来越多的中国企业在国际合作中逐渐掌握话语权，向全球化产业链的高端位置迈进，而中国经济自改革开放以来经历了30多年的高速成长后，开始摆脱资源消耗依赖度，追求速度与质量并重的成长模式，正是这样一种思路，驱动着中国经济这台机器开始转型。如何实现从“中国制造”向“中国创造”的转型升级，成为我国政府、企业共同关心的话题，究竟哪一条道路是完成此次蜕变的最佳“路径”，以搜索营销为代表的新推广模式有望给出答案。 　　中国制造缺乏的是创新模式变革 　　过去，中国的产业总体上还是“中国制造”标签下的世界加工厂，缺乏核心技术的低端制造与我国迅速崛起的经济实力和国家形象越来越不匹配。近年来已经有很多中国企业开始强化创新，除了在产业的核心技术领域谋求自主和超越外，创新驱动内生力量的增长，也得到了经济界及企业界的广泛共识。在这场历史性的转折拐点上，作为经济体中最活跃的企业，如何应对这一机遇和挑战？一些企业家给出了建议：在传统行业里，我们输的不是制造，也不是技术，而是输在商业的思维、营销模式、商业理念与思想上。 　　所以说，中国制造形成了极具竞争力的价格和资源优势，但品牌、营销、模式变革、创新理念，是中国传统企业普遍缺乏的短板，经济学上有一个著名的“微笑曲线”，在制造业价值链曲线上，制造加工环节始终处于低端，而产品研发、品牌营销处于价值链曲线的两个高端，中国企业恰恰处于微笑曲线“V”的谷底，即加工生产段。事实上，像汽车、服装、纺织、小商品、机械加工等传统产业也期待能走出这一怪圈，谋求新的发展定位和方向。但在传统经济模式所积累的品牌壁垒缺乏的恰恰是一个变革创新的工具和机遇。 　　以互联网为代表的新经济(310358

        当然所有电商企业都想招到经验丰富的专业人才，所以几乎都要求市场营销部门的员工，有着1年以上的工作经验。只有市场助理、部门文秘等辅助职位，才有可能接受没有工作经验的员工。然而在假学历遍天飞、假简历到处有的社会环境下，企业要真正辩别员工的营销专业性和工作能力，就只能通过试用期来考核。 　　从面试、复试、熟悉环境、试用结束，最快也得一周，迟则三个月。在这期间不仅牵扯着HR和公司领导的时间精力，还会影响着其他员工的心态，更直接干扰着整体营销进程的阶段目标。作者亲身经历过一家B2C公司，每月的人流量超过60%以上。每天都会老面孔消失，有新面孔出现。受这种氛围影响，公司的每位员工几乎都在考虑一件事“自己什么时候会离开？” 　　尽管很多企业老板都将小算盘打的叭叭响，自作聪明的认为，试用期延长到三个月或者六个月，如果员工不合格每月只需支付80%的工资。所以对一些能力一般的员工，企业选择了放任其至试用期结束再开除。这样保证此该岗位有人工作，还比正式员工少支付20%的工资。 　　但企业却忽略了，这个岗位的员工完全需要重新招聘、试用，上一任员工由于工作能力有限。他所做的工作，有可能完全要推倒重来，几个月的时间等于完全浪费了。公司虽然为上一名员工少支付了20%工资成本，但他形成的办公成本却是完全没减少。特别由于技艺不精、效率较慢，对市场营销带来的间接影响，还有时间成本都是无法弥补的损失。 　　在提供市场营销代运营服务的团队和公司中，由于工作饱和度大、工作节奏较快，所以要求团队的成员对某一领域有着极强的专业性，甚至以一顶三。电商企业不用考核服务团队的专业性，因为一但该团队中的某名成员专业性较差，整个代运营团队的工作压力和执行节奏就会立刻打乱。到了反馈结果和继签下个月协议的时候，会面临着电商企业的指责和失去业务的危险，代运营团队的领导者是不会冒这种风险的。 　　电商企业在与代运营团队签订合同之日起，就已经决定着代运营团队的管理者，要完全承担着市场的执行效果。每一件工作的分工落实，以及每个员工的专业匹配问题，都是代运营团队的本职工作。 　　当然不能排除有些公司为了增加收入，浮夸团队能力。这也是必须面对和承认的现状，不负责任的现象也必然存在。但这种情况并不会普遍，因为在力所不及的情况下，代运营团队如果接受了电商企业的委托，为了完成市场目标，将必须增加人员或资源成本。其服务成本将大大增加，很可能代运营不产生任何利润。至少作者是从来不接受能力之外的委托，因为“日久见人心”，做人做事切不可“害人害己”！ 　　五、中小型电商如何开展市场代运营 　　根据不同规模、不同市场需求的的电商网站，有着不同的代运营方式。为了便于中小型企业了解代运营的内容、精准选择代运营伙伴，作者将一些与电商企业合作的方式，以及在互联网常见的市场代运营方式进行说明。 　　1、顾问式 　　形式：电商企业处于初创期或策划期，有了启动资金和营销目标，却没有明确的战略方向和市场策略，营销团队人员较少或尚在组建中。此时需要的不是市场执行，重要的是市场战略的科学制定。由代运营团队中的1人或2人，以营销顾问的身份与电商企业开展合作。营销顾问为企业提供市场分析、定位策划、营销思路，并培训、指导市场团队的前期工作。帮助电商企业制订明确的战略方向和市场目标。 　　示例：一家艺术品企业有着稳定的艺术品货源，并有着多年的艺术品经营经验。了解市场状况和消费者动态。但对网站的运营方向毫无概念，对网站的团队搭建和市场方向更是一头雾水。作者以营销顾问的身份与企业开展合作，帮助企业确定了“艺术品交易平台”定位，提出了网站B2C和C2C结合的双线营销方向。并且指导市场团队，规范了各种细节内容，制定了整体战略宣传方向。 　　付款：签订全年协议，每月初支付当月1万元顾问费用，免收服务费。 　　适用：这种方式适用于创建型电商企业和传统企业。 　　要求：营销顾问有着网站建设创建和运营经验，同时要具备极强的全案策划能力。充分分析初创期网站将面临的各种问题，科学总结网站的自身资源优势。帮助网站策划营销方向和市场思路。 　　2、移交式 　　形式：电商企业将以往的市场营销成本，完全交由代运营团队管理。市场营销内容将由电商企业指定，并由代运营团队补充或建议。企业只需要月底检查执行状态和结果，保持每周沟通即可。 　　示例：一家化妆品类B2C，每月宣传成本为3.5万元，由2名员工负责。分别用于搜索优化、活动奖品、新闻通稿。交给代运营团队后，抽出1名员工全力负责合作厂家开拓。市场部只保留1名员工，与代运营团队，保持沟通。并将3.5万元用途改为搜索优化、活动策划、新闻通稿、名博营销。 　　付款：签订全年协议，每月初支付当月全额费用，月底审核全部工作。服务费占当月推广费用的20%左右。 　　适用：这种方式适用于市场成本在5万元以下的电商企业。 　　要求：代运营团队要能自主提练阶段性营销要点，并且保证营销措施的执行落地。能根据企业的不同营销阶段，及时调整营销手段。 　　3、开拓式 　　形式：电商企业未开展规模化和体系化的市场宣传，没有制订专业的营销策略。由代运营团队了解并熟悉企业现实情况后，重新制订市场营销全案，提供营销手段建议，拟定推广费用。 　　示例：一家鞋类B2C，由4名员工负责市场营销工作。根据节假日和重大活动，策划活动。但没有形成月度的固定推广计划。与代运营团队后，分析了B2C商城的商品和技术优势，确定了“高端鞋城”的品牌定位，在市场营销中突出科技化、高端化、人性化内容。以高端行业评论、品牌软文、新闻通稿、名博营销、论坛营销、SEO优化、活动策划，为主要内容。月宣传费用为8万元。 　　付款：签订全年协议，每月初支付当月50%费用，当月工作任务完成一半后。每执行完一件工作，企业在2日内支付该工作的费用。不收取服务费。 　　适用：这种方式适用于市场成本在5万元-10万元的电商企业， 　　要求：代运营团队具有极强的分析能力，丰富的电商网站管理和营销经验，准确把控各种营销手段的效果和技巧。 　　4、诊断式 　　形式：电商企业有着系统的市场营销计划和流程，但市场团队执行后的效果不理想。由代运营团队分析各种营销手段、工作内容、实施效果后，分析市场误区。经过重新包装策划后，制订新的市场营销方案，提供营销手段建议，在原有的推广费用上进行增减。 　　示例：一家时尚类B2C，由6名员工负责市场营销工作。以前以百度关键字竞价、行业网站广告为主，月宣传费用为16万元。与代运营团队合作后，分析各种营销数据。首先做出了页面风格调整方案，同时将营销内容改为网站优化、减少竞价关键词，增加高端软文、新闻通稿、名博营销、策划论坛峰会等为主要内容。 　　付款：签订全年协议，每月初支付当月30%费用，月中旬结50%费用，月底结清20%费用。不收取服务费。 　　适用：这种方式适用于市场成本在10万元以上的电商企业， 　　要求：代运营团队具有品牌策划能力和营销整合能力，能精准分析网站的问题和市场误区，及时调整营销策略和手段。 　　虽然在合作模式、付款方式等方面有着很多变化，但关键在于代运营团队能真正满足中小型电商的当务之急，实现市场目标，节约企业成本。也要求中小型电商千万不能急功近利，一定要本着尊重市场的原则，寻找代运营团队并配合市场执行。而维护代运营这一模式持续发展的关键要素就是——合力！